Jag har skrivit en bok för dig som har förmånen att arbeta med kommunikation i offentlig sektor och som kanske är ny i din roll. Du som varje dag ägnar dig åt att göra livet enklare och begripligare för medborgare, brukare, hyresgäster, nyanlända, sjuka och andra som är beroende av samhället för att vardagen ska fungera. Min ambition är att på ett enkelt sätt beskriva det som jag tycker har varit viktigt att förstå och reflektera över i rollen som samhällskommunikatör.

Efter många års erfarenhet av hur det är att jobba med kommunikation i den offentliga sektorn vet jag att det du behöver är såväl stöd som insikt, bekräftelse och nya perspektiv eftersom jag själv har upplevt det behovet under mitt yrkesliv.

Det jag vill dela med mig av till dig är handfasta tips om förhållningssätt och genvägar, men också tankar, idéer och verktyg avsedda att göra vardagen lite mer förståelig. Precis som mina tilltänkta läsare är jag praktiker och producent, inte forskare.

Jag kommer också att ge dig dilemman att fundera över som inte har enkla svar men som speglar de frågeställningar som dyker upp – frågeställningar som jag själv har stött på och lärt mig något av.

Få modet att forska vidare

När du läst hoppas jag att du ska känna dig starkare, ännu mer inspirerad och kanske också modigare. Att du har fått en ökad upplevelse av att ha kontroll på både din arbetsdag och de förväntningar som omgivningen har på dig. Jag gör inte anspråk på att komma med kompletta lösningar. En hel del ämnen berör jag bara på ytan eftersom djupet finns i utbildning och forskning eller hos dina kollegor. Mitt syfte är att nämna dessa områden för att du själv ska forska vidare och hitta den lösning som fungerar bäst för dig där du befinner dig.

Men jag skriver också för dig som samarbetar med kommunikatörer eller är chef för kommunikatörer. Jag är övertygad om att du har insett vilken betydelsefull roll kommunikation har för att din verksamhet ska kunna nå sina mål. Vad jag vill ge dig är ökad kunskap och insikt om kommunikationens roll i organisationen och hur ett väl fungerande samarbete kan se ut.

Kommunikatör – lyft blicken!

Du som arbetar som kommunikatör – det första jag vill att du gör är att lyfta blicken och fundera över vem det egentligen är som är beroende av dina tjänster och vem det är som ytterst betalar för ditt arbete. I början av min karriär gick jag lätt vilse i alla kravställningar från olika håll. Allt blev betydligt enklare när jag insåg att det faktiskt ytterst är invånarnas behov som är mitt uppdrag. Att jobba mot målgruppen är vad det första kapitlet i den här boken handlar om och i tredje kapitlet utvecklar jag det ytterligare, men där är fokus mer på hur du själv kan navigera i det offentliga landskapet. Kunskap, insikt och spaning är nyckelord.

En mängd lagar och regler styr arbetet för alla kommunikatörer i offentlig förvaltning, och under senare år har det kommit många nya tillskott i floran, inte minst bestämmelser som reglerar våra invånares personliga integritet. Vad är lagar och vad är regler och måste man följa allt så himla noga? Mitt korta svar är ja. För en kommunikatör är detta oerhört viktigt. I kapitel två gör jag nedslag inom några områden som jag tycker att du bör hålla koll på. Den öppenhet som finns lagstadgad i Sverige är också viktig att förhålla sig till. Se det som en tillgång. Offentlighetsprincipen är din bästa vän. Etiska dilemman är minst lika vanliga i offentlig sektor som i den privata, men vad skiljer dem åt?

Ditt ansvar som kommunikatör

Vet du om att du och dina kollegor har ett ansvar för att förtroendet för landets institutioner bibehålls? Kommunikatörens redskap i arbetet är att stärka varumärket. Varumärken inom offentlig sektor brukar få utstå en hel del kritik. Det kan handla om alltifrån komiska slogans och nya logotyper till dyra varumärkesprocesser. Jag skulle vilja se det ur ett annat perspektiv. Grunden för en demokrati är fungerande offentliga förvaltningar med högt förtroende. I detta sammanhang är varumärkesarbetet en viktig pusselbit. Medborgarnas förtroende för din verksamhet påverkar er framtida rörelsefrihet. I kapitel fyra skriver jag om varumärken men också om olika perspektiv på målgrupperna. Ibland har jag vid olika tillfällen under mediehantering haft lust att skrika till mina kollegor att de ska sträcka på sig och vara stolta. I nio fall av tio har alla gjort det bästa av en svår situation och kanske ”bara” följt lagar och uppdrag. Att hantera media inom offentliga organisationer bör vara ett samarbete mer än en konfrontation, och att då förstå varandras roller borde vara berikande för både oss kommunikatörer och för journalister. I kapitel fem, som handlar om media, beskriver jag också hur du som kommunikatör kan ”skava” på ett bra sätt i din verksamhet utan att bli betraktad som en jobbig typ.

Att hinna med det nya

Hjälp, jag hinner inte med allt nytt – så känner vi nog alla inför digitalisering, nya kommunikationsmodeller och teorier. Men lugn, vi behöver inte alltid ligga i framkant – fast håll ögonen öppna på några saker som jag skriver om i kapitel sex. En önskan är dock att offentlig sektor skulle bli lite bättre på kunskapsdelning. Vi behöver inte uppfinna nytt varje gång – ofta finns någon annan som faktiskt redan har gjort det du kanske sitter och funderar över. Som kommunikatör förespråkar jag tydlighet och konkretisering, men hur tydliga är vi när vi beskriver vår egen organisation och vårt uppdrag? Den kommunikativa organisationen har diskuterats länge och också forskats om. Vad det kan betyda i praktiken skriver jag om i kapitel sju. Din organisation och din chef bör ha så mycket kunskap som möjligt om den stora potential som finns när kommunikatören och kommunikationen används fullt ut och på rätt sätt. För att påminna din chef om vad som finns inom ramen för kommunikationskompetensen har jag i sista kapitlet lagt in en checklista.

Så – med det sagt – låt oss nu köra igång!

Stockholm i augusti 2021
Anne Kuylenstierna Arnström